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當分眾傳媒（Focus Media）在NASDAQ上市時，我就想，地球上最好的分眾不在電梯，而在廁所。因為，無論從“不得不看”，還是從“男女之分”來看，廁所里的分眾比電梯口的分眾更分眾、更鮮明。
何時一個把白領和老板以男女分而攔截的新分眾將在廁所中崛起？——是江南春，還是某個仍未名的“江北秋”？
廁所廣告的魅力
其實，廁所廣告并不什么新鮮的玩意。在國內，不說仍未登大雅之堂的“廁所牛皮癬”，青島啤酒的立體框架廣告早優雅地“上過了”。在加拿大，多倫多新廣告媒體公司掛于商場洗手間墻壁上的“彩畫板”超薄型電腦屏，一旦人靠近，就會自動向
入廁者“轟炸”45秒鐘，儼然和分眾異曲同工。 1. 比分眾更分眾
首先，廁所將男女自然分眾，象文胸、剃須刀等與性別有別的產品，都可以在這里定向投放，特別是隱秘性比較高的產品或服務，如“衛生巾”、“避孕套”、“隆胸”等。或者一些與性相關但性別無別的東西，分開投放仍可達到不同的效果。如“避孕用品”，男女都會參予購買決策，但關注點不同。雖然“處女膜修補”廣告進入高校女廁飽受批斗，但它以大膽叛逆的方式證明了廁所廣告的生命力。
其次，不同場所的廁所面對的也是不同的人群。最早制作廁所廣告的是美國的Zoom Media公司，它根據不同的場合推不同廣告，比如在體育場館、加油站、夜總會、歌劇院等等，各有不同。目前它的主要廣告網絡集中在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所，目標受眾為18到34歲的年輕人，據說效果相當不錯。Zoom Media公司總裁丹尼斯·羅奇（Dennis Roche）這樣評價廁所廣告，“雖說廁紙廣告看起來有點標新立異，但它絕對是有的放矢。”的確，通過選擇不同的衛生間——比如是加油站還是歌劇院的，廣告客戶就可以輕易把他們的信息瞄準不同性別、年齡和收入水平的受眾人群。在這一點上，絲毫不輸于現在的分眾。
2. 反復接觸率高
人們每天上廁所都會有5-10次，所以廁所內的廣告的反復閱讀率之高是其他廣告媒體難以企及的。在寫字樓里，方便的次數也應該超過坐電梯的次數，特別是我們的女同胞和現在腎虧越來越嚴重、并喜歡躲到衛生間去吸煙的男同胞。
3. 不得不看的力量
我上班、中午吃飯等電梯時，為利用時間，會準備一張報紙或一本雜志——這不是常態，但聊天、聽mp3都是選擇。或者，在馬桶上，也有很多隨身可帶的選擇。但大多數情況下，無聊之下強烈視覺需求，很容易被文字和畫面所吸引。至于小便時那一兩分鐘，是男的，打死你也不可能多出手來干別的事情；是女的，也不大會為此準備張報紙吧。據一家衛生間廣告代理公司的調查，這時候人們發呆占絕對統計比例，而且統計數據是“人們每天在廁所里干瞪眼的時間達15分鐘左右”，此時他們完全是沒有選擇的被動受眾。
很多餐飲場所，在小便池上方放一個小牌，寫上一個笑話或常識，以解這一兩分鐘之閑。很多人很享受這種服務，包括我。江南春說，人們只有在比看廣告更無聊的時候才看廣告。這個時候看看廣告何妨？
4. 參與的空間
公廁木門背后的“廁所沙龍”，讓清潔人員苦不堪言。但從正面的意義想，參與性比“不得不看”更有意義——一個主動，一個被動。
我常想，如果在木門后面放上一疊調查問卷，會不會比街頭攔截效果要好？如果在這里進行互動廣告，效果又是如何呢？甚至，會不會有那個絕頂的天才或無可救藥的笨蛋在這里開創一種“廁所BBS”？“人間英雄豪杰到此，難免卑躬屈膝。世上正人君子到此，無不寬衣解帶”，“廁所沙龍”看來也有文化人的參與！
5. 成本低廉
作為一個新興的廣告媒體，目前在廁所中投放廣告，成本較低。很多場所的廁所的投放都是免費的——當然以非正規的小廣告居多。但小廣告中也有精品。我至今還記得“來也匆匆，去也沖沖”肛泰的廣告，那是九幾年的事了，不知道當時影響了多少購買者？
6. 幽默廣告的天堂
廁所是一個幽默的場所，比如就特別適合閱讀笑話。很多公共消費場所的衛生間里放有商家每日更新的小笑話。顯然，這里是幽默型廣告的理想地點。”我記得某個小便池上，印得一行很小的字，吸引方便的人湊過去看：“你的東西沒想象的那么長，請靠近一點。”我相信，看過的人會笑，而不會象其他場合那樣感覺被侮辱——雖然李敖這樣的狂人敢在任何場合和時刻挑戰所謂長短、大小和軟硬的話題。
廁所廣告的前景
很多人鼓吹：“廁所是誰都免不了要上的”——言下之意是廁所廣告無所不及。實際上，廁所廣告也有它的局限，那就是同樣受制于它所在的場所——一個人如果從來不光顧酒吧，他就幾乎不可能光顧里面的廁所。
另外，中國公廁的現狀，決定了只有酒店、賓館、寫字樓、商場、咖啡廳等娛樂休閑商務場所的衛生間是目前比較有價值的廣告場所。那里幾乎已成為人們吸煙、聊天、緩解情緒的地方。
而大部分的公廁，由于環境不佳、管理落后，或廣告價值低、或充斥著粗制濫造、惡俗違法的作坊式廣告、“城市牛皮癬”，使人們在心理上產生了很強的排斥感，并一直遭受相關管理部門的打壓，因此在短其內還不能成長為廁所廣告的主流載體。如，醫院衛生間里出現的販賣人體器官的廣告，高校女廁里的“只需260元，立即還你處女身”的廣告，以及大量游醫的小廣告，都使這個新興媒體已被局部污染。
但總的來說，廁所廣告還是有著非常好的前景：
1. 趨勢看好
很多社會學家將廁所的文明程度與一個國家的文明進程、人民的現代化意識聯系起來。在中國經濟快速發展的大背景下，廁所必將從簡單的排泄之所向兼顧衛生整理、休息乃至于藝術、商業、文化等多種功能轉化。現在，廁所的稱謂逐漸被“衛生間”、“洗手間”、“化妝室”等取代，就說明了這一趨勢。
事實上，目前大部分公廁的惡狀，是因為缺乏公共管理和正規的商業介入造成的。這不但不能說明廁所廣告之不可為，反倒預示其必可為之。即使不考慮公共衛生監管，如果公廁衛生間里有正規的廣告在發布，有合理的商業收益被投入到環境和管理改善上，小廣告的生存空間會被極大壓縮。這是利國利民、商業社會利益兩全的好事。
2. 容量可觀
按照美國“室內廣告牌協會”的統計，美國2005年廁所廣告的增長為14.3%，達18.5萬件之多，真可說是無處不在了。雖然，現在還沒有中國的數據，但多方情況表明這個媒體市場的潛量并不輸于現在分眾所在的新媒體細分市場。
3. 效果不錯
現在很少有廁所廣告正面的測試結果。但從一些反面案例中，我們可以看到其效果的例證。
某記者曾以“學生想做兼職”的方式與在廣州高校女廁中發布“處女膜修補”廣告的人員聯系，一男子在電話中說，該公司代理這種產品已有兩三年，此前在廣州只在美容院、夜總會做生意。據其稱，他們產品進入廣州學生市場時間尚短，但已經有不錯的反響。而“手機號上廁所小廣告，機主頻被騷擾”類似的報道也頻頻見諸報端。甚至，往廁所墻上粘貼小廣告的游醫放言：“一天騙一個，永遠騙不完！”
這些非常不專業和粗制濫造的廣告，以一種有趣的方式現顯了廁所廣告的能量。
先請分眾上廁所
合并了聚眾的分眾，在樓宇電梯視頻媒介占有率上已達到了驚人的98%，但其媒介都是圍繞著電梯，包括之前收購的國內最大的電梯平面媒體“框架媒介”。向樓宇衛生間媒介延伸對于分眾來說，資源得天獨后，并且真正成為一個立足于樓宇的全面媒介提供商。這顯然比進入賣場更有意義，也更順手。所以，我要先請分眾上廁所，也請江南春每天方便無聊時想想這個問題。
不然，很難說什么時候“廁所版”的分眾會向強大的“電梯版”的分眾叫板？雖然江南春相信： “樓宇的先期資源已被占據，我們簽的是長期合同且到期時間不一，很難一一攻破。”但從廁所突發的側面沖擊波，分眾你準備好了嗎？
分眾，先上廁所吧。
洪磊，北京派力營銷管理咨詢有限公司高級咨詢顧問，武漢達內軟件有限公司營銷總監，置換營銷新理論的探尋者，曾為本土咨詢公司、本土企業、本土高校、本土市場中正在成長的非主流營銷新人，關心200人以內、2億元以下本土非國有企業的生存和發展。電子郵件: alei_h@sina.com